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笑看家電連鎖企業(yè)廣告投放
作者：王學(xué)偉 時間：2006-6-3 字體：[大] [中] [小]
什么樣的廣告才是家電連鎖企業(yè)最需要的？時效廣告和實效廣告！今天發(fā)布的廣告，恨不能今天晚上顧客就登門，把家電搬回家。媒體投放策略如何保證時效廣告和實效廣告呢？
置身廣告信息爆炸的環(huán)境下，我們已經(jīng)被無時不在的廣告重重包圍了。消費者變得疲勞了，對于廣告信息的記憶力在下降。廣告圈不是有句盡人皆知的名言么：知道有一半廣告費是浪費了，但不知道是哪一半。于是廣告人便挖空心思，使得自己的廣告能夠傳遞的更有效。當(dāng)電視劇正演到生死懸于一線時，廣告插進(jìn)來，告訴你孝敬爸媽需要什么。你忍無可忍拿起遙控器，是行使選擇權(quán)的時候了，當(dāng)你換了一個頻道之后
，新頻道的廣告正在說一個地球人都知道的秘密。什么秘密？不說了，誰看誰知道！不說電視廣告了，還是看看報紙吧。凡是做報紙代理的都知道，報刊媒體正受到越來越多的廣告媒體形式的沖擊。但是由于報紙發(fā)行量大，傳遞信息及時，信息可以反復(fù)查閱等優(yōu)點，仍然受商業(yè)企業(yè)的青睞，家電連鎖企業(yè)就更是如此。由于家電連鎖企業(yè)發(fā)布的信息多是促銷信息，對于時效性有特殊要求，同時報刊能夠基本滿足覆蓋地域面積的需求，于是，家電連鎖企業(yè)成為了報紙媒體最狂熱的追捧者。每到周五家電連鎖巨頭齊聚首，齊刷刷的整版（版面設(shè)計極度雷同，經(jīng)常發(fā)生顧客拿著競爭對手的報紙到店里尋找促銷商品的事），好像商量好了似的。其實哪有啊！競爭者是冤家，怎么會相互商量廣告投放這等機密大事。倒是報社為了不拒絕客戶（在廣告費未支付前，媒體沒有理由拒絕廣告主），充當(dāng)起了“線人”的角色，只要有一家家電連鎖企業(yè)投放，另外幾家也勢必不肯落后。這倒是有點像最近很流行的“掉渣兒燒餅”，你想吃的時候要排隊，你不想吃的時候它好比雞肋，激發(fā)不出你任何的食欲。只是害苦了那些習(xí)慣上班路上看報紙的讀者，遇到家電連鎖企業(yè)不投放廣告的日子，單薄的幾張報紙，還沒有燒餅分量重呢，報紙看完了，燒餅還沒吃完，公司遠(yuǎn)沒有到呢。同樣是一份報紙，差距怎么就這么大呢？
軟文是家電連鎖企業(yè)常用的廣告手段，家電連鎖企業(yè)基本都有軟文撰寫的職位，無論是叫做公關(guān)推廣還是叫做文案，其實是做的同樣的事情，可見家電連鎖企業(yè)對于軟文相當(dāng)重視。只不過應(yīng)該引起重視的不僅僅是軟文的內(nèi)容，軟文的投放策略也是同樣重要的。從投放渠道來講，毫無疑問報紙首當(dāng)其沖，事實上各家電連鎖企業(yè)也確實是這么做的。只不過軟文不是新聞，消費者已經(jīng)能夠從報紙當(dāng)中區(qū)分軟文與新聞了，把精心錘煉過的軟文認(rèn)真讀完的，恐怕是正在學(xué)習(xí)撰寫軟文的人吧。其實，家電連鎖企業(yè)可以與報社展開更深層次的合作，一方面報社可以立足百姓生活，豐富報刊內(nèi)容，另一方面，家電連鎖企業(yè)得到了廣告宣傳的機會，而報道的內(nèi)容的真實性則是軟文和硬廣告無法比擬的。比如家電連鎖企業(yè)和報社聯(lián)合推出“空調(diào)季”“家電保養(yǎng)指南”、“平板電視知識普及”、“熱水器使用安全”、“微波美食”等，看似應(yīng)該由家電生產(chǎn)企業(yè)做的事，實際上由家電連鎖企業(yè)做也同樣恰如其分，畢竟消費者不是到生產(chǎn)廠家去買家電，更何況還可以拉上家電生產(chǎn)廠家這幫“結(jié)盟弟兄”為其“分憂解難”。網(wǎng)絡(luò)也是適合展開深層次合作的媒體，企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示，38%年輕人購買家電前喜歡先上網(wǎng)搜索相關(guān)信息。搜索一下，信息盡收眼底，如果某家家電連鎖企業(yè)有負(fù)面報道則是首先瀏覽的對象，好事不出門，壞事傳千里。網(wǎng)絡(luò)的普及更加驗證了此言不虛。網(wǎng)絡(luò)有其獨特的優(yōu)勢，不僅可以很快搜索出自己想要的信息，還可以與消費者互動交流，收集消費者的意見和建議。家電連鎖企業(yè)與門戶網(wǎng)站的深層次合作有待挖掘。
什么樣的廣告才是家電連鎖企業(yè)最需要的？時效廣告和實效廣告！今天發(fā)布的廣告，恨不能今天晚上顧客就登門，把家電搬回家。媒體投放策略如何保證時效廣告和實效廣告呢？我國媒體環(huán)境錯綜復(fù)雜。以北京市場為例，日報類就有晨報、北京青年報、信報、京華時報、華夏時報、新京報、競報，晚報類還有北京晚報和法制晚報，市場競爭異常激烈。有的報紙為了吸引廣告客戶，將買贈的形式直接改為了降價。這自然受到客戶的歡迎。可即使這樣，昂貴的廣告費仍然是家電連鎖企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)。舉個例子，家電連鎖企業(yè)一個月的報紙廣告費用如果是五十萬的話（實際遠(yuǎn)不止這個數(shù)字），以家電連鎖企業(yè)的利潤率在百分之五計算（有些產(chǎn)品利潤未必有這么高），廣告主為了支付這五十萬的廣告費就需要比不發(fā)布廣告多銷售一千萬元的家電產(chǎn)品。各家電連鎖企業(yè)為了搶奪市場，在開店速度和數(shù)量上面展開競爭，北京市場就有家電連鎖賣場逾百家，于是造成了單店盈利能力的下降，有的店甚至虧損。難怪家電連鎖企業(yè)會感嘆道：錢都讓媒體賺走了！當(dāng)然了，家電連鎖企業(yè)會拉著家電生產(chǎn)企業(yè)共患難，廣告方面會“結(jié)盟”，經(jīng)常會看到家電生產(chǎn)企業(yè)在家電連鎖企業(yè)的整版廣告上做的“貼片”，周瑜打黃蓋——一個愿打，一個愿挨，暫且另當(dāng)別論。如果報紙廣告能夠不復(fù)眾望還好，可現(xiàn)實是報紙廣告正受到越來越多的新型媒體的沖擊，家電連鎖企業(yè)作為廣告主承受著巨大的壓力。
究竟媒介策略該做何調(diào)整呢？除報紙媒體以外，移動電視媒體、廣播媒體和戶外媒體（公交車身為主）也是家電連鎖企業(yè)常采用的媒體形式。這三種媒體各具特性，但由于無法承載紛繁的促銷信息，暫時不將其歸為時效廣告。何況這三種媒體的費用也不會是小數(shù)字，否則肯定拿不到理想的折扣價格。還有一種未被家電連鎖企業(yè)充分重視起來的廣告投放形式就是DM。DM具有報紙廣告具有優(yōu)點，同時成本相對報紙廣告要低廉得多。以每張DM廣告成本一角錢計算，十萬份DM成本也才只有一萬元。各店鋪可以依據(jù)自身情況在周圍社區(qū)派發(fā)內(nèi)容不同的DM廣告。這種超市最鐘愛的廣告形式用在家電連鎖企業(yè)上，也一定會發(fā)揮它的效力。
好的想法在執(zhí)行起來時都會有一定的難度。究竟通過何種渠道進(jìn)行發(fā)放呢？夾報最省事，但要另付廣告費用，同時也不方便監(jiān)測，家電連鎖企業(yè)自己也不愿與那些能夠讓“弱者變強，強者更強”的保健品廣告同流合污。如果讓店里的促銷員去發(fā)放，執(zhí)行效果便很難保證，反饋回來信息一定是社區(qū)有各種各樣的抵制措施，不準(zhǔn)發(fā)放DM廣告。遇到阻力后，他們工作也就缺乏了激情，工作的效果也會大打折扣，DM單不是被散落到地面上，就是被放到了車筐，最終都難逃丟進(jìn)垃圾桶的厄運�；剡^頭來企業(yè)又會思考：我知道我的廣告費有一半是浪費了，可是我不知道是哪一半。這個問題其實不難回答：浪費的是丟進(jìn)垃圾桶的那一半。相對于發(fā)放DM廣告，促銷員可能更喜歡報紙廣告，廣告發(fā)布后就等著顧客進(jìn)門，不需要他們費力，也不需要他們支付廣告費。這里也許涉及到一個執(zhí)行方面的問題，同樣是家電連鎖企業(yè)，但企業(yè)文化和管理方法可能會導(dǎo)致執(zhí)行效果相距甚遠(yuǎn)。究竟如何才能讓DM進(jìn)入到消費者的家庭呢？有的家電連鎖企業(yè)很有創(chuàng)新精神，將員工建立成為社區(qū)志愿服務(wù)隊，為社區(qū)居民提供服務(wù)。實際上相當(dāng)于建立了一條廣告?zhèn)鞑デ�，不僅DM廣告可以進(jìn)社區(qū)、進(jìn)家門，更可以收集消費者反饋的信息，實現(xiàn)雙向溝通。不僅方便廣告宣傳，對于樹立企業(yè)良好的品牌形象更是大有裨益。
還有的家電連鎖企業(yè)在嘗試短信廣告。店鋪將收集來的客戶信息上報公司，然后由公司統(tǒng)一發(fā)送。短信廣告具有成本低廉，每條只需6分錢，十萬條只要6000元錢。可以說是單位成本相對最低的廣告形式了。但同樣短信廣告也具有非常突出的弱點，短信廣告由于價格低廉，常被騙子利用成為騙人的工具。消費者往往會感覺被騷擾，使得短信廣告容易招人反感。國家相關(guān)部門也在著手制定相關(guān)辦法解決短信騷擾的問題。但依本人拙見，短信廣告也并非一無是處。雖然家電不像快速消費品經(jīng)常重復(fù)購買，但是短信的提醒可以激發(fā)已經(jīng)購物的消費者向親戚朋友介紹的沖動，家電連鎖企業(yè)內(nèi)部調(diào)查結(jié)果顯示，有19%的消費者購買家電產(chǎn)品前會咨詢親戚、朋友的意見，并詢問商品的購買地點。暫且不管最后掏錢付款的人是誰，能促成銷售的實效廣告，家電連鎖企業(yè)最歡迎。為了不引起消費者的反感，此方法不可常用，逢年過節(jié)之前的問候還是很有必要的，畢竟隨著節(jié)假日到來的是銷售的高峰期。
王先生,dearbabyloveyou@sina.com,曾在4A公司任職媒介購買,后在某家電連鎖企業(yè)負(fù)責(zé)媒介.珍惜廣告主的每一分錢!